"Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva".
MOHANBIR SAWHNEY
Para definir satisfactoriamente los insights de nuestra audiencia, se debe desarrollar una investigación que debe ser lo más completa posible, entre los métodos que se utilizan están:
Desk research
¿qué?
INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN EXISTENTE:
• Investigación en libros, documentos, estudios.
• Investigación online.
• Análisis de la demanda y de los competidores.
Cuantitativos
¿cuánto? ¿cuántos? ¿cuándo?
INFORMACIÓN CUANTITATIVA, DATOS, ESTADÍSTICAS
• Observación de los consumidores
• Observación a través de monitores, ideal para saber cuándo compran el producto.
• Encuestas y entrevistas.
• Trackers o rastros.
• Pruebas de productos o product tests.
• Segmentación.
• Retail audit o auditoría en punto de venta.
• Household panel u observación en paneles de hogar.
Cualitativos
¿cómo? ¿porqué?
INFORMACIÓN CUALITATIVA:
• Observación de la vida real, hábitos diarios y recreativos de los consumidores.
• Focus group
• Análisis de necesidades
• Percepción del producto (publicaciones o reseñas)
• Análisis de las actitudes
• Emociones y sentimientos
• Convertirse en el consumidor
INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN:
• Intuición
• Brainstorming
• Técnicas proyectivas
• Etnografía • Cultura visual
• Observación como participante
• Laboratorios de análisis y experimentos
Profundidad
Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas Y SE CONECTA CON LA MARCA.
Con profundidad nos referimos a que la investigación acerca del consumidor es vital se deben responder preguntas como las siguientes:
Consumidor
EL PERFIL DEL CONSUMIDOR:
•¿Quién es y qué le gusta hacer?
•¿Cuál es su estilo de vida?
•¿Cuáles son sus metas personales a corto y mediano plazo?
•¿Cuál es el rasgo que más lo define?
•¿Cómo se considera como padre/madre/amigo/hijo/etc?
•¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre / Qué no le gusta?
•Si pudiera volver a nacer, ¿qué cambiaría?
Analizar a profundidad al consumidor que es para quien se diseña un mensaje y la forma de comunicación.
Categoría
PERCEPCIÓN DE LA CATEGORÍADEL PRODUCTO /SERVICIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR:
•¿En qué momento de consumo o situación compite el producto o servicio?
•¿En qué clase general puede encajar este producto?
•¿Cómo definen la categoría? ¿Cómo la llama el usuario?
•¿Cuál es la motivación base o necesidad que satisfacen estos productos y razón por la cual se ven similares?
•¿Qué otros tipos de productos forman esta categoría?
•¿Todos los productos son iguales? ¿En qué se diferencian? ¿Cómo ineractúan? ¿Pueden agruparse?
•¿En qué situaciones o eventos de la vida del consumidor están presentes? ¿Con qué tipo de personas o compañía?
•¿Alguien podría verlo de forma distinta?
Analizar la relación de la categoría en la vida del consumidor y cómo se integra a sus actividades.
Simbólico
ROL SIMBÓLICO DEL PRODUCTO / SERVICIO EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR:
•¿Qué significa el producto para él?
•¿Qué palabra refleja lo que el producto hace por usted?
•¿Cuál es la función del producto en la vida? ¿Por qué lo necesita? ¿Cómo sería la vida sin este producto?
•¿Qué atributo valora más? ¿Cuál valora menos?
•¿A qué productos se asemeja?
•¿Cuáles podrían ser sustitutos del producto?
•¿Cómo es la personalidad de este producto? ¿En qué medida se parece o diferencia de su personalidad?
•Si el producto fuera protagonista en un mundo ideal: ¿Cómo sería este mundo? ¿A qué huele? ¿Quiénes están ahí?
Analizar la relación del producto o servicio en la vida del consumidor y cómo se integra a sus actividades.
Percepción de marca
PERCEPCIÓN DE MARCA:
• ¿En qué le ayuda consumir esta marca? ¿Por qué no consume una distinta?
• Siempre ha consumido esta marca? ¿Desde cuándo? ¿Cómo se inició en su consumo?
• ¿Compra a veces otras marcas? ¿De qué depende?
• Si esta marca fuera una persona, ¿Cómo sería?
• Si pudiera escoger un animal, color, deporte o cosa que refleje lo que este producto es, ¿qué escogería?
Analizar la relación de la marca en la vida del consumidor.
Compra de marca
COMPRA DE MARCA:
•¿Con qué frecuencia compra el producto?(Heavy, Medium, Light User, Non User)
•¿Compra a veces otros productos? ¿De qué depende? ¿En qué ocasiones? (Leal Vs. Desleal)
•¿Cómo suele comprar este producto? ¿En qué se fija para adquirirlo? ¿Alguien influencia en su consumo?
•¿En dónde lo compra? ¿Cuánto compra? ¿Con quién lo compra? ¿Por qué compra?
Analizar el posicionamiento top of mind o top of hearth de la marca en el consumidor.
TOP OF MIND: Marca líder en su categoría.
TOP OF HEARTH: Marca preferida en su categoría por el consumidor (lovemark).
En el futuro
EXPECTATIVAS FUTURAS:
•¿Cómo se imagina la marca en un futuro? / Evolución positiva, negativa o neutral.
•¿Qué modificaciones, ampliaciones le haría al actual?
•¿Cómo podría mejorar la marca actualmente?
IMAGEN DEL PRODUCTO IDEAL:
•¿Cómo se imagina el empaque ideal?
•¿Cómo sería su promoción ideal?
•¿Cómo sería la publicidad ideal de este producto?
•¿Cuál sería el precio óptimo / ideal?
•¿Cuál sería el producto ideal en términos de sabor,
precio, color, etc?
Conocer a profundidad al consumidor (audiencia) es necesario para crear la empatía con nuestro producto y construir los mensajes adecuados.
Empatía es ver con los ojos de otro, escuchar con los oídos de otro, sentir con el corazón de otro. Aldred Adler
Tomado de:
Documento de lectura Diseño Visual 5, Escuela de Diseño Grafico, Universidad de San Carlos de Guatemala, 2016
Licda. Sharon Alonzo
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